LTV (valore del cliente nel tempo)
Anche detto: LTV, CLV, lifetime value, customer lifetime value.
L'LTV (Lifetime Value) è il valore economico complessivo che un cliente genera per l'azienda nell'intera durata del rapporto, calcolato di preferenza sul margine lordo anziché sui ricavi.
Per un'azienda ad abbonamento la formula più diffusa è:
LTV = ricavo medio mensile per cliente × margine lordo % ÷ churn mensile
Esempio: un cliente paga in media 120 euro al mese, il margine lordo è dell'80% e ogni mese si perde il 2% dei clienti. La durata media attesa è di 50 mesi (1 ÷ 0,02), quindi l'LTV è 120 × 0,8 × 50 = 4.800 euro.
L'LTV serve soprattutto a stabilire quanto si può spendere per acquisire un cliente. Se il CAC è di 1.200 euro, il rapporto LTV/CAC è 4: un valore sano, che giustifica investimenti nella crescita.
Qualche cautela:
- nelle startup giovani il churn è misurato su pochi mesi e l'LTV rischia di risultare gonfiato: è prudente limitare l'orizzonte, per esempio a 3–5 anni;
- l'espansione dei ricavi sui clienti esistenti (upgrade, nuovi moduli) può aumentare l'LTV in modo significativo;
- per e-commerce e marketplace si ragiona su frequenza di riacquisto e margine per ordine invece che sull'abbonamento.