Churn rate
Anche detto: churn, tasso di abbandono, tasso di cancellazione, net revenue retention, NRR.
Il churn rate (tasso di abbandono) è la percentuale di clienti, o di ricavi ricorrenti, che un'azienda perde in un determinato periodo per cancellazioni, mancati rinnovi o passaggi a piani inferiori.
Le misure principali sono due:
- churn dei clienti (logo churn): clienti persi nel periodo ÷ clienti a inizio periodo. Se su 400 clienti a gennaio se ne perdono 12, il churn mensile è del 3%;
- churn dei ricavi (revenue churn): MRR perso per cancellazioni e downgrade ÷ MRR a inizio periodo.
Il revenue churn è spesso più significativo, perché perdere un cliente piccolo non equivale a perderne uno grande. Da qui deriva la net revenue retention (NRR): quanto valgono oggi i ricavi dei clienti di dodici mesi fa, compresi upgrade ed espansioni. Un'NRR superiore al 100% significa che la base clienti esistente cresce anche senza nuove acquisizioni.
Occhio all'effetto composto: un churn mensile del 3% sembra basso, ma in un anno fa perdere circa il 30% dei clienti. I valori accettabili dipendono dal segmento: nel software per grandi aziende ci si aspetta un churn molto più basso che nei prodotti per consumatori o microimprese.
Con un churn alto investire nell'acquisizione serve a poco e l'LTV si riduce: è uno dei primi dati che gli investitori controllano per capire se c'è product-market fit.